Non è ancora detto che l'iPad riesca a salvare l'industria editoriale. È troppo presto per dirlo. Il grande battage pubblicitario non illuda. Un vero modello di business ancora non c'è. Ma se la diffusione delle tavolette di Steve Jobs, più le altre che stanno uscendo sul mercato assieme ai nuovi software di Google, continuerà ai ritmi di questi mesi, le versioni digitali delle riviste e dei magazine potrebbero far guadagnare al mondo dell'editoria americana più di un miliardo di dollari da qui al 2014. A prevederlo è un paper della Oliver Wyman commissionato da Next Issue Media, il consorzio editoriale di Condé Nast, Hearst, gruppo Time, Meredith e News Corporation di Rupert Murdoch, nato per esplorare le opportunità, i mercati e le ipotesi commerciali che il futuro digitale offrirà a editori, pubblicitari e consumatori.
I magazine digitali per iPad e strumenti simili, si legge nel documento, genereranno 3 miliardi di dollari tra incremento della pubblicità e aumento della diffusione. Tenendo conto della conseguente erosione delle copie fisiche e del calo della pubblicità su carta, la simulazione della Oliver Wyman prevede incremento dei ricavi per l'industria editoriale di 1,3 miliardi. Un aumento non ancora sufficiente a salvare l'industria dei media, se si considera, come ha segnalato il Wall Street Journal, che soltanto il gruppo Time nell'ultimo trimestre ha generato ricavi per 900 milioni di dollari. Resta però una buona notizia, assieme a molte altre contenute nel paper cui è stato dato il titolo Un futuro digitale per gli editori?.
Lo studio dice che «i risultati sono incoraggianti» e spiega che è possibile invertire la tendenza negativa ed evitare la fine della carta stampata. Fra l'altro non tiene conto dei giornali creati per solo iPad, come quello annunciato per fine anno da Murdoch mettendo insieme New York Post e Dow Jones.
Il paper sostiene che i lettori sono pronti a pagare per riviste che siano davvero interattive. Nella versione digitale non cercano sconti. Pagherebbero su iPad esattamente lo stesso prezzo della rivista su carta, al contrario di chi invece compra la musica su iTunes a un prezzo più basso. Il lettore di riviste, continua la ricerca, è anche attratto dal pacchetto cartaceo-digitale. Considera un valore aggiunto poter disporre sia dell'edizione stampata sia di quella interattiva digitale. Sono strumenti complementari. E ciò giustifica un prezzo più alto per il pacchetto, rispetto alle sole edizioni cartacee o digitali.
Chi è già abbonato a una rivista, si legge nella ricerca condotta su 1.800 persone, è affezionato alla sua copia cartacea e tendenzialmente la manterrebbe, da sola o in aggiunta all'offerta digitale. Il tasso di rinnovo dell'abbonamento, in presenza di un'offerta digitale, aumenta del 9% rispetto al mondo di sola carta. I nuovi abbonati, invece, sono attratti dall'interattività e per le copie digitali non hanno problemi a pagare la stessa cifra degli abbonamenti cartacei.
Altre buone notizie: l'interesse per le pubblicazioni interattive non è limitato ai consumatori più giovani, ma a tutte le fasce d'età e senza distinzione di genere; l'attenzione per l'informazione digitale, inoltre, abbraccia tutte le categorie, dalle notizie allo sport, dal gossip alla cultura.
iTunes e Amazon, con i 165 e i 65 milioni di account legati a una carta di credito, hanno abituato i consumatori a pagare in automatico per i servizi e i prodotti richiesti. Questo modello di pagamento, si legge nel paper, garantisce una percentuale più alta dei rinnovi di abbonamento. Il formato interattivo, infine, consente strategie di marketing più aggressive per proporre ai lettori altri prodotti editoriali.
L'impatto di tutti questi elementi, rispetto al mondo di sola carta, potrebbe aumentare le vendite del 50% tra i possessori di iPad, Kindle e Smartphone attualmente abbonati a qualche rivista, e addirittura del 200% tra chi non è abbonato a nessun giornale cartaceo. La situazione potrebbe essere anche migliore se nei prossimi mesi la tecnologia migliorerà e produrrà nuovi strumenti più veloci e meno costosi.
La chiave però resta il prodotto, la capacità delle aziende editoriali di trasformarsi, di riorganizzare il lavoro redazionale, di mettersi in discussione. La semplice riproduzione della rivista cartacea in formato digitale o la riproposizione web del prodotto fisico non ha futuro. Non è quella strada. I giornali su iPad dovranno essere interattivi. I testi dovranno essere reimpaginati per il nuovo strumento. I layout dovranno adeguarsi alle dimensioni e alle capacità delle tavolette. Lo sfoglio su iPad è un'esperienza diversa dallo sfoglio cartaceo.
L'uso dei contenuti video, i collegamenti alla rete e la personalizzazione delle notizie dovranno fornire sul serio quel qualcosa in più rispetto alla più limitata lettura su carta. I giornali dovranno ripensare le redazioni, i software, le strutture per ottimizzare i costi della produzione simultanea del prodotto cartaceo e digitale.
Lo studio suggerisce agli editori di puntare su periodi di prova gratuita, sullo sviluppo di nuove forme di abbonamento e d'impegnarsi a costruire, sul modello iTunes o Kindle store, una piattaforma comune che offra il più vasto assortimento di titoli. Il consiglio agli editori è di mettersi insieme, stringere accordi, scambiarsi le informazioni sui clienti. Le alleanze dovrebbero essere estese anche ai produttori dei lettori digitali, perché la presenza di un'edicola virtuale integrata allo strumento, come iTunes e Kindle, fa aumentare le vendite del 6-8 per cento. Il futuro, conclude lo studio, prevede anche una diversa metrica pubblicitaria, con una transizione soft dal modello pay-per-click a quello più tradizionale del conteggio del numero dei lettori.
da “Il Sole 24 Ore” del 18 agosto 2010 (pag. 8)
