UFFICIO NAZIONALE PER LE COMUNICAZIONI SOCIALI
DELLA CONFERENZA EPISCOPALE ITALIANA

Chiesa e pubblicità. Storia e analisi degli spot 8×1000

Mons. Viganò esamina, con un approccio essenzialmente semiotico, le strategie comunicative dell’8x1000, specialmente nelle campagne televisive dal 1990 ad oggi.
8 Marzo 2011
L'argomento e l'ispirazione del libro è l'analisi delle strategie di comunicative dell'8x1000, con una particolare propensione per le campagne condotte per la televisione a partire dalle pioneristiche esperienze dei primi anni Novanta. Raccogliendo l'esperienza dello studio circa le politiche comunicative della Chiesa cattolica a partire dagli anni Sessanta, il testo si propone anzitutto di offrire al lettore le coordinate entro le quali viene maturando, in Italia, l'esigenza della revisione del Concordato e la stipula degli Accordi di Villa Madama; i mutamenti che hanno dato vita al nuovo sistema di sostegno alla Chiesa cattolica, un disegno che muove su logiche di trasparenza, libertà e corresponsabilità. Dopo una ricognizione sull'evoluzione della pubblicità televisiva italiana, sui cambiamenti strutturali e di forma che hanno caratterizzato la pubblicità prima commerciale e poi sociale, il testo si concentra sull'analisi degli spot televisivi dell'8x1000, sulla scorta di una metodologia mista, con una prevalenza d'uso per la semiotica generativa (A. J. Greimas); uno sguardo che permette di far emergere la dinamica narrativa insita nelle varie fasi che caratterizzano l'evoluzione della comunicazione dell'8x1000. Guardando, inoltre, alle sfide che la Chiesa cattolica è chiamata ad affrontare nei prossimi anni, per quanto concerne la strategia di comunicazione relativa al proprio sostegno economico, vengono proposti guadagni e spunti di riflessione sul social advertising, le nuove proposte comunicative della pubblicità sociale, in particolare dell'unconventional. Gli approcci utilizzati traggono origine da diversi ambiti, tra cui basilare è quello semiotico: una "scatola degli attrezzi" necessaria per la comprensione del funzionamento del testo e la sua decostruzione nei vari livelli che lo compongono; al contempo una disciplina che, utilizzata solitaria, sconta diversi vuoti. Focalizzandosi sullo spot, sul libro o su qualsiasi altra forma testuale culturalmente significativa, l'approccio semiotico tralascia ad esempio la riflessione sulle audience, coloro cioè che di fatto consumano l'esperienza. È quindi necessario intendere la semiotica come disciplina di cerniera, con il sostegno di strumenti provenienti dalla sociologia.
 
“Chiesa e pubblicità
Storia e analisi degli spot dell’8x1000”
di Dario Edoardo Viganò
Rubbettino Editore
€ 14.00